Lanzamiento de mercadeo

Resumen Ejecutivo

Viñas C. Por A. Con el propósito de ofrecer una bebida nacional que satisfaga las necesidades de degustar un buen vino lanza al mercado ValdeUvilla. Elaborado bajo los más estrictos controles de calidad y procesado con las mejores cepas de uvas tipo Cabernet Sauvignon producidas en Uvilla, municipio ubicado en la provincia de Bahoruco, cerca de Neyba y con una extensión de 101.78 KM2. La idea de elaborar un vino seco surgió en la empresa a raíz de investigaciones y estudios realizados en el mercado de vinos en nuestro país como consecuencia de la alta importación de vinos norteamericanos, chilenos y europeos, nuestra intención es explotar el mercado de vinos que recién está tomando auge.

En la empresa contamos con una avanzada tecnología con las más sofisticadas plantas de prensa neumáticas que por presión de aire rompen los granos sin tocarlos transportando el racimo en las mejores condiciones para conseguir un mosto limpio. Terminada la fermentación lo convierte en un vino joven de 12.5% de alcohol de color rubí intenso con aroma de frutas frescas maduras.

El mercadeo de Vinos en la República Dominicana ha tenido un crecimiento sostenido, aunque debido a los ajustes económicos ha disminuido, en los últimos 2 años es un mercado amplio que se puede invertir y tiene un potencial y será de un constante crecimiento por lo que nos hemos decidido elaborar un producto de calidad con excelente presentación, que pueda competir tanto en el mercado nacional como internacional y que cumpla con los requisitos que requiere un buen vino para satisfacer las preferencias y gustos del blanco del público.

Para el primer año esperamos vender unas 24,225 cajas a un precio de $480.00 a un costo de $262.00 por caja, 30,873 para el 2do. Año; 40,753 para el 3er. Año; 52,299; un 65,747 para el 5to año.

Nos hemos propuesto una participación del mercado meta de un 25% para el 1er año con un incremento de un 5% anual, Obteniendo un volumen de ventas de RD$ 10,977,120, para en el año 2003; RD$ 14,819,112 para el 2004; RD$ 22,006,381 para el 2005; RD$ 28,241,523 para el 2006 y RD$ 35,503,369 para el 2007. con una utilidad de RD$ 1,169,063 para el primer año, 1,578,235 para el 2do año; RD$ 2,343,680 para el 3er año; RD$ 3,007,722 para el 4to año y 3,781,136 para el 5to. Año.

Historia de la Empresa

Viñas C. Por A., empresa licorera fundada en 1962 por el señor Miguel Montes, dedicada principalmente a la elaboración y comercialización de bebidas espirituosas, vinos y productos de consumo masivo.

Sus actividades industriales están localizadas en la ciudad de Puerto Plata, República Dominicana, y las desarrolla en un terreno con un área de 60,000 Mts. cuadrados, de los cuales sus edificios e instalaciones ocupan el 50%. Además cuenta con oficinas y almacenes de distribución en Santo Domingo.

En la década de los Noventas (90s) la empresa logró el mayor crecimiento registrado en la historia de la industria licorera Dominicana.

Empresa industrial dedicada a la producción y mercadeo de una amplia gama de bebidas y productos de consumo masivo, Whisky, Ginebras, Vodkas, Vinos, Ron, Licores, Vermouth, Brandy, Sangría, Vinagre; con los más altos estándares de calidad.

Visión, Misión y Valores

Visión

Ser una Empresa líder en la innovación, producción y mercadeo de bebidas alcohólicas para satisfacer plenamente las expectativas de los consumidores, basándose en la excelencia, la calidad y el servicio con responsabilidad frente a los accionistas, recursos humanos, la sociedad, los clientes y el medio ambiente.

Misión

Innovar continuamente en la aplicación de soluciones creativas y efectivas encaminadas a satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, ofrecerles siempre productos de la mejor calidad y una atención rápida y oportuna. Crecer en la proporción en que se incrementan las posibilidades del mercadeo de vinos es una valiosa razón de existir que compartimos todos y que está acorde con nuestros valores fundamentales.

Valores

Clientes y Consumidores: Creemos que nuestro principal compromiso es el bienestar de nuestros clientes y consumidores y todos nos esforzamos desinteresadamente en ofrecerles los mejores productos y las más efectivas atenciones, ademas una buena distribucion de mercadeo. Nuestros clientes merecen lo mejor de nosotros.

Directivos y Empleados: Tenemos un profundo compromiso con nuestros Directivos y Empleados. Creemos en todos y respetamos su dignidad. Valoramos la contribución total que hacen a la compañía y nos interesamos por su bienestar y desarrollo permanente.

El Trabajo: Fomentamos el trabajo en equipo y asumimos como un compromiso de todos el trabajo bien realizado. Creemos firmemente en la creatividad, la innovación y el mejoramiento continuo de procesos, productos y servicios, a través de la capacitación e involucramiento de nuestro personal. Nos sustentamos en la disciplina, la lealtad institucional y la integridad, y buscamos efectividad en todas nuestras acciones.

La Sociedad: Nuestra responsabilidad con la sociedad abarca todos los aspectos de nuestra vida institucional. Nos debemos a ella. Tenemos, en lo particular, un compromiso solemne con la protección del Medio Ambiente y somos solidarios con la comunidad.

Crecimiento: La búsqueda persistente de los más elevados niveles de rentabilidad es necesaria para el desarrollo social y la compensación justa de nuestro capital humano y accionario.

El Vino: Su Historia, Nuestro Vino

El Vino es un producto natural de las uvas que resulta de un proceso de elaboración; resultado de la fermentación alcohólica y secundaria del jugo de las uvas, los azúcares naturales del jugo se transforman en alcohol y dióxido de carbono y después que el dióxido de carbono desaparece lo que queda es vino.

La vid es la planta que produce la uva y a la cual el vino debe su nombre. Este arbusto es capaz de dar fruto aún soportando escasez de humedad y temperaturas extremas y de vivir en terrenos muy pobres. Para lograr un buen desarrollo de la vid y por lo tanto obtener un fruto adecuado para la elaboración de vino, es necesario llevar el ritmo marcado por la temperatura y la humedad, es decir por el cambio en las estaciones.

¿De Dónde Viene el Vino?

El vino está unido a la historia del hombre desde sus orígenes. Recientemente se ha informado del descubrimiento de un jarrón de barro encontrado en las montañas de Zagros, en Irán, de 5.500 años de antigüedad, en cuyo fondo se han encontrado restos de vino. Hasta el momento es el documento arqueológico más antiguo que se conoce de la historia del vino.

El descubrimiento del vino probablemente fue, como el de los grandes descubrimientos de la humanidad, un hecho casual. Podemos imaginar cómo un depósito, donde se almacenaron las uvas recogidas al final del verano, fue olvidado en un rincón de la cueva. Durante el invierno se produjo la fermentación y, pasados unos meses, el hombre probó el zumo fermentado comprobando sus agradables efectos.

Así el hombre incorpora el vino a su vida social, compartiendo el descubrimiento con el resto de la comunidad; a su vida alimenticia, comprobando cómo mejora el gusto de los alimentos y cómo le aporta una energía suplementaria; a sus prácticas curativas, al descubrir sus virtudes sanatorias; y, por fin, a su vida espiritual, al comprobar que el vino le eleva a un estado que le acerca a sus divinidades.

Tipos de Uvas

Existen dos tipos de uvas:

UVA BLANCA: Presenta pulpa amarillenta y hollejo amarillento.

UVA TINTA: Presenta pulpa amarillenta y hollejo rojo (si acumula mucho rojo parece negro)

Tipos de Vinos

Si cogemos entre los dedos un grano o baya de uva blanca y oprimimos, se rasga el hollejo y caen gotas amarillentas que al pasar por la rasgadura toman levaduras del exterior de la uva y fermenta. Entre los dedos nos queda el hollejo y las semillas que tiramos fuera. Millones de esas gotas en un gran depósito, dan al cabo de ocho días VINO BLANCO.

Si, por el contrario, cogemos entre los dedos una baya de uva tinta y repetimos la misma operación, oprimiendo, caen unas gotas amarillentas que al pasar por la rasgadura cogen un poco de color rojo y se transforman en rosadas. Entre los dedos quedan hollejos y semillas que tiramos aparte. Al cabo de ocho días tenemos VINO ROSADO.

Si entre los dedos cogemos dos bayas, una blanca y una tinta y las oprimimos, caen gotas amarillas y otras rosadas. Mezcladas dan un color rosado claro y, por derivación, se llama CLARETE. Igualmente los hollejos y las semillas los tiramos aparte.

Si tomamos entre los dedos una baya tinta y oprimimos, caen gotas rosadas. Pero ahora en vez de tirar los hollejos fuera, los dejamos caer sobre el mosto de las gotas anteriores. Esto realizado en un depósito grande, con millones de gotas y sus hollejos, al cabo de la fermentación da el VINO TINTO.

Clasificación del Vino

• POR EL COLOR: Blancos, Rosados, Claretes y Tintos.

• POR EL AZUCAR: Secos, Abocados, Semi-Secos, Semi- Dulces, Dulces, Naturales y Encabezados.

• POR EL ALCOHOL: Mesa y Generoso

• POR EL AZUCAR - ALCOHOL: Licores

• POR EL GAS CARBONICO: Espumoso: De aguja y gasificados.

• DERIVADOS: Aromáticos, vermouth, Brandy, Sangría y vinagre.

Proceso de Elaboración

1. Recoger las uvas

2. Pisado de las uvas: MOSTO

3. Fermentación

4. Sumergir las pieles

5. Prensado de las pieles

6. Añejamiento

7. Filtrado

8. Embotellamiento

Temperatura:

Uno de los puntos más importantes a la hora de servir un vino es su temperatura óptima, para las cuales existen ciertas reglas establecidas.

• Espumantes , Champaña y Cavas 4.5 a 7 C.

• Vinos Blancos 7 a 10 C

• Rosados y Tintos Ligeros 10 a 12.5 C

• Tintos de Cuerpo Medio 12.5 a 15 C.

• Tintos de Cuerpo 15.5 a 18 C

Análisis de la Situación

A. Análisis de la Industria

Potencial del Mercado

Podemos deducir que la cultura es el factor que determina la conducta de los individuos dentro de una sociedad. En la sociedad adquirimos los valores, percepciones, preferencias y conductas.

La cultura de la República Dominicana está fuertemente influenciada por varias culturas internacionales diferentes, el país cada día está diversificando las actividades, conductas y hábitos que posee, y el consumo de licores no es una excepción de esta influencia.

Anteriormente la tendencia en el consumo de bebidas alcohólicas estaba limitada al consumo de ron con un grado de alcohol bastante alto, lo que fue modificándose con la introducción de la cerveza y los whiskies suaves, debido a un mercado expandido que ha globalizado el area de las bebidas alcholicas. El vino se ha convertido en un atractivo alcohólico de un mercado en crecimiento, mientras ofrece cualidades significativas como licor, tiene propiedades nutricionales cuando es consumido entre comidas.

La posición actual de los vinos en República Dominicana lleva una curva ascendente, no sólo en calidad, sino también en cantidad, debido entre otros factores a las diferentes marcas existentes y a la creciente importación de vino de mesa (ver figura 1 y figura 2).

Características del Mercado de Vinos

El gusto por el vino es una cultura que cada día va tomando más auge entre los dominicanos de gusto refinado. El país se ha incorporado a altos niveles de conocimiento y de consumo del vino. En la actualidad la presencia del vino en el mercado es muy variada, existen en su gran variedad los importados, clasificados por el lugar de origen como también por su contextura y sabor, así mismo conviven con las marcas nacionales.

Hemos desarrollado una investigación de mercado para evaluar el Mercado de Vinos para de esta manera ver que tan propicio es nuestro plan. Así mismo conviven con las marcas nacionales.

Para la recolección de los datos utilizamos como herramienta un cuestionario con 15 preguntas cerradas y combinadas con la cual intentamos descubrir cuales son los gustos y preferencias del consumidor de nuestro segmento del mercado de vino seco, evaluamos, entre otras cosas el potencial del mercado, consumo general de bebidas alcohólicas y la competencia.

La encuesta fue realizada tomando una muestra aleatoria de 100 personas entre las personas de Santiago y Puerto Plata y los resultados fueron los siguientes:

• El 89% de las personas encuestadas consumen bebidas alcohólicas de los cuales el 37% consume Vinos.

• El 45% de los encuestados considera que la calidad es lo más importante a la hora de consumir un vino. En segundo lugar el 19 % toma en consideración el precio.

• El mayor consumo de Vinos se registra entre las personas cuyos ingresos oscilan entre RD$ 10,000 y RD$ 15,000, Un 41% de las personas encuestadas con ingresos entre RD$ 5,000 y RD$10,000 presentan una tendencia al consumo de Vino, estas personas serán nuestro mercado meta principal.

Anexo encontrará todos los datos pertinentes al cuestionario y los resultados de la encuesta.

Factores del Entorno

Socio-Económicos y Políticos

Los efectos del llamado “paquetazo económico” demostraron que la demanda de bebidas es muy sensible al precio, las medidas económicas tomada por el gobierno Dominicano han hecho sensible y vulnerable el sector de bebidas alcohólicas, esto conyeba a que el mercadeo de estas bebidas sea sumamente delicado.

La República Dominicana goza de un enorme privilegio que beneficia el desarrollo económico es la estabilidad macroeconómica. Sin esta plataforma, los sectores, industriales, productivos, las fabricas, los bancos, las empresas de telecomunicaciones y las industrias locales- verían dramáticamente limitado su potencial de desarrollo. Esta estabilidad hace las inversiones nacionales sean más productivas y asi el mercadeo ha logrado agrandar las ventas y expandir las competencias.

Debemos destacar además que la globalización y la libre apertura del mercadeo con la entrada en vigencia de los tratados de libre comercio, crearan u cambio en el entorno económico Dominicano trasformando las economías pequeñas en transnacionales cada vez más estables.

Según el Banco Central la industria licorera en total ha percibido un crecimiento en el período Enero-Junio 2002, todo lo contrario comparado con el mismo período del año 2001. El crecimiento en el consumo de ron fue de 13.6 %, el Vino tuvo un crecimiento de 9.4 %, mientras que la cerveza percibió un crecimiento de 11.3%, lo que podría evidenciar que los consumidores han asimilado los aumentos suscitados a raíz de la imposición del gravamen al consumo de bebidas alcohólicas, que debemos mencionar que produjo una reducción significativa en el consumo en los años 2000 y 2001.

El aumento del consumo de bebidas alcohólicas se debe en gran parte a un crecimiento en el PIB en el cuatrimestre Abril-Junio de un 7.6%, conformando un crecimiento acumulado del año de un 6.0% en el PIB total.

En otro orden la inflación acumulada que experimentó el grupo de Alimentos y Bebidas en el cuatrimestre fue insignificativa en comparación a los demás bienes y servicios, ésta fue de un 0.79%. Esto principalmente debido a una disminución en los precios de los alimentos básicos, lo que indudablemente produce un ambiente positivo en el consumo del vino, y correspondientemente una perspectiva atractiva a nuestro plan.

Otra de las razones económicas por las cuales consideramos atractiva la decisión de competir localmente por el mercado de los consumidores de vino es el crecimiento sostenido que ha experimentado el consumo de diferente tipos de vinos en los últimos años.

Dentro de los factores económicos que nos amenazan, debemos señalar que el crecimiento obtenido en el PIB no fue positivo en todos las áreas económicas, y que el turismo continúa con una tendencia negativa, lo que sin dudas produce un efecto negativo en el consumo de Vinos especialmente en los restaurantes hoteleros.

Otro factor que puede afectar en una manera no determinada en nuestra industria lo constituye, la eliminación del subsidio al consumo de la energía anunciado por el Presidente de República Hipólito Mejía el pasado mes de Septiembre 2002, lo que ya ha causado y continua causando tendencias a producir inflación todavía no determinadas estadísticamente.

Las fluctuaciones en la tasa de cambio del dólar americano, especialmente en el último año nos ha llamado especialmente la atención. La República Dominicana tiene una tendencia a devaluar el Peso Oro, lo cual influiría directamente en el detrimento de la calidad de vida del pueblo Dominicano.

En la Actualidad (Octubre, 2002) el gabinete económico recomenzó al poder ejecutivo una nueva emisión de bonos soberanos entre US$ 500 y US$ 750 millones para pagar la deuda externa, deuda con la banca privada y crear un fondo de contingencia, esto ha causado críticas y apoyos entre los empresarios Dominicanos.

También la posible guerra con Irak afecta el entorno y causa estancamiento en la economía Global.

Al realizar este plan, hemos tenido muy en cuenta estos factores económicos, analizando los positivos sin dejar a un lado los factores negativos.

a) Demografía del mercadeo

La población en República Dominicana conforme al censo del 1993 era de 7,293,370 con una tasa de proyección de una tasa de crecimiento de 2.3% anual, estimamos una población de 8,748,518 habitantes, de esta población el 49% son hombres y el 51% son mujeres.

El Distrito Nacional representa un 30%, siendo unos 2,624,558; la zona rural equivale al 44% siendo unos 3,849,348 y la urbana un 56%, osea 4,899,170. Puerto Plata 302,799 y Santiago 836,614.

Al momento de desarrollar nuestro plan de mercadeo se efectúa el Censo Nacional el cual modificará estos datos.

b) Tecnología de mercadeo

Para la puesta en marcha de nuestro plan de negocios, utilizaremos la maquinaria en existencia que consiste en modernas Máquinas Llenadoras, Etiquetadoras, Capsuladoras, Tapadoras, Rinceadoras y Encajadoras. Nuestra maquinaria consta con un tecnología a nivel de plantas productoras de vinos internacionales y todo el proceso está certificado por las Normas Internacionales de Estándares de Calidad.

Contamos con las más sofisticadas plantas de prensas neumáticas, que por presión de aire, rompen los granos sin tocarlos y a las cuales se transporta el racimo en las mejores condiciones para conseguir un mosto limpio. Terminada la fermentación que lo convierte en vino de 12.5 grados de alcohol.

Contamos con sistemas computacionales basados en la tecnología ERP, lo que nos coloca en una posición vanguardista en comparación con nuestros competidores.

En adición a esto, se invertirá en la compra de un molino para la trituración de las uvas, un filtro de prensa de 1000 Kilos para obtener el mosto de las uvas filtrado y un tanque de 20,000 litros para la fermentación del mosto.

Se utilizará un laboratorio de control de calidad, para realizar los análisis necesarios para garantizar que el vino se envase en condiciones óptimas.

B. Análisis de la Competencia

1. Producto

Entre las marcas reconocidas por el consumidor están Concha y Toro, Santa Rita, Santa Corolina, Gato, Carlos Rossi. Si analizamos estas marcas el consumidor reconoce en el mercadeo la categoría de Vinos Chilenos (mayor proporción de importación de vino al país) y como marca de Producción nacional el Vino Conde del Río.

2. Plaza

Dentro de la clasificación de nuestro producto de vino nacional sólo conocemos la existencia del Vino Conde del Río producido por Julián Barceló, el cual no tiene presencia en los Supermercados de la zona. Se conoce a través de los hoteles todos incluidos que lo compran para el consumo de sus huéspedes.

Entre las principales empresas que compiten en nuestro sector están:

• Reny, S.A.

• El Catador, S.A

• Manuel González Cuesta & Sucesores

• Pastoriza, CxA

• Alvarez & Sánchez

3. Promoción de mercadeo

Nuestra intención no es competir con un vino importado, es ocupar un especio en los gustos y preferencias del consumidor dándole la oportunidad de que este tenga la curiosidad de lo que es un vino de degustar un vino de buena calidad y a un precio por debajo del importado. En la actualidad no existe ninguna campaña de promoción y publicidad para este tipo de producto.

2. Precio

Según datos obtenidos de la International Wine & Spirit Record, los precios en el mercadeo de los vinos en promedio fueron entre 80.00 y 140.00 por unidad, por lo que un vino con calidad, sabor y presentación a un menor precio sería exitoso.

El precio de nuestros principales competidores oxilan entre RD$ 40 y 60 (Conde del Río y Urmeneta respectivamente).

Análisis de los Clientes

1. Quiénes serán nuestros clientes?

Este producto surge con el propósito de posicionar una marca nacional en el mercadeo de bebidas alcohólicas que pueda situarse a nivel de los importados, con una calidad igual o mejor. De esta forma el consumidor podría adquirir un buen producto nacional más económico con las características propias y calidad que exige esta clase de producto, para cumplir con este objetivo en nuestra investigación hemos identificado como cliente final a personas mayores de 18 años de clase media con ingresos promedios entre $5,000.00 y los $15,000.00.

También a Clientes institucionales:

• Almacenes y Supermercados

• Bares y Restaurantes

• Hoteles

2. Hábitos y Patrones de Consumo en el mercadeo de vinos

• El 31% consume Vino en ocasiones especiales, el 39% una vez al mes y el 16% los fines de semana el 3% restante lo consume Diario en las comidas.

• Al consumir un Vino Seco el 92% de los encuestados prefiere que sea importado, en tanto, el 8 % prefiere que sea Nacional, puede observarse como una desventaja, nosotros enfocamos esta conducta como un nicho de mercado.

El consumidor asocia una “buena calidad “ y “precio alto” Vs. Un Vino importado, esto no necesariamente ocurre de esta forma, en una botella de vino se concentran cualidades propias del mismo (cuerpo, sabor, olor, textura, color) que varían la percepción del producto de un consumidor a otro de acuerdo a sus gustos y preferencias.

Otro hecho relevante de la investigación es que de manera transculturizada nos damos cuenta que estos gustos y preferencias cada vez más se amplían por el factor moda y estatus que interactúa en la sociedad.

Por esto consideramos que el éxito de nuestro producto se centra en ofrecer un Vino de buena calidad y de precio asequible, aún siendo éste de producción nacional y más aún si el 58% de los encuestados están dispuestos a cambiar si se le ofrece un producto con calidad internacional a un precio más bajo.

3. Comportamiento de compra

La conducta del consumidor está influenciada por factores sociales como son la familia, función y condición social. En sentido general la moda, los vecinos, los grupos sociales influyen en las personas al momento de efectuar una compra. En la sociedad dominicana y en especial en la clase media, ha empezado a interesarse en el consumo de vinos de mesa.

• Un 58% adquiere el vino es en el Supermercado, este comportamiento de compra nos indica que con una colocación adecuada nuestro producto tendrá buena acogida.

El mercado está necesitado de un vino que se adopte a estos nuevos consumidores que le permitan educar su paladar y adoptar esta bebida como rutina normal y de fácil acceso a sus posibilidades económicas

Análisis de Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas (FODA). Impelmentadas en el mercadeo nuestro Producto:

Fortalezas Oportunidades

• Poder de negociación sobre los clientes institucionales por la amplia cartera de productos que posee la empresa.

• Distribución ya establecida por la empresa

• Tecnología avanzada

• Precio Accesible

• Bonita Presentación

• Accesible a los mercados innovadores que requieran el producto

• Incremento del consumo de vino en la población

• Poca competencia en nuesto renglón de producto

Debilidades Amenazas

• Desconfianza del consumidor por ser un producto nacional

• En tiempos de competencia no poder contrarrestar en algún momento la escala de oferta por compra Vs. Costos del producto

• Tiempo perecedero del producto en almacenamiento para su consumo (un año)

• Entrada de nuevos competidores con menores costos de inversión con relación a nuestro producto

• Mantenimiento del estándar de calidad y cantidad de las uvas que demandemos

• Desplazamiento del consumidor a otro renglón de vino con mayor calidad

Objetivos del Plan

A. Objetivo General

Posicionar en el mercadeo de la población Dominicana de clase media el vino seco ValdeUvilla a un precio competitivo con rentabilidad para la empresa logrando una penetración del mercado deseado.

B. Objetivos de mercadeo Financieros

Obtener utilidades netas de RD$ 1,169,063.00 que representa un 11% de las ventas totales.

C. Objetivos De Mercadeo

• Obtener un volumen de ventas de RD$ 10,977,120, para en el año 2003; RD$ 14,819,112 para el 2004; RD$ 22,006,381 para el 2005; RD$ 28,241,523 para el 2006 y RD$ 35,503,369 para el 2007.

• Alcanzar una participación del mercado total de vino nacional de nuestro mercado meta de un 20% para el 1er año, un 25% para el 2do año, un 30% para el 3er año y un 40% para el 4to. Y un 45% para el 5to año.

• Establecer acuerdo con las cadenas hoteles a precios competitivos.

• Posicionar en la mente del consumidor a través de una campaña publicitaria el consumo de vino entre comidas.

• Posicionar en la mente del consumidor que el vino ValdeUvilla es “ Tan exquisito como tu buen gusto” a través de una campaña publicitaria y de mercadotecnia.

Estrategias de Mercadeo

A. Marketing Mix

(a) Mercado Meta:

Consumidores mayores de 18 años pertenecientes a la clase media.

(b) Posicionamiento de mercadeo:

Presentar a los consumidores el más exquisito vino de uvas de producción nacional: ValdeUvilla, “Tan exquisito como tu buen gusto”.

(c) Línea de productos:

Comenzar con la producción de un vino tinto seco de mesa de elegante presentación, de alta calidad, y buen sabor y cuerpo en botellas de 750 ml manteniendo una escala de precios asequibles al consumidor, luego, incursionar en la diversificación del mismo y distribución a nivel nacional.

(d) Precio:

Se aplicará una estrategia basada en precios competitivos, sin afectar estándares de calidad.

Entre la diversidad de vinos de mesa seremos únicos en precio con el producto de Producción nacional que lanzaremos al mercado. El precio será de RD$ 480.00 por caja de 12 botellas de 750 Ml.

(e) Canales de Distribución de mercadeo:

Nuestra mayor presencia estará en los Supermercados y Almacenes, Liquor Stores, Discotecas, Cafés, Bares, Restaurantes, Hoteles y en la Tienda de bebidas de la empresa.

Nuestro centro de distribución está ubicado en Puerto Plata.

Para la distribución contamos con una flotilla de 4 camiones que llegan a cada almacén de los negocios antes mencionados.

(f) Fuerza de ventas en el mercadeo de los vinos:

Para alcanzar una amplia cobertura de mercado nos auxiliaremos de un Gerente de Producto, tres Vendedores Institucionales, un Merchandiser y un Promotor para eventos especiales.

(g) Servicio:

Ofreceremos un servicio eficiente, con disponibilidad en los pedidos y entrega a tiempo de los mismos.

(h) Publicidad de mercadeo:

Desarrollar una campaña publicitaria que apoye la estrategia de posicionamiento. Promoción en los distintos medios de comunicación: televisión, radio y prensa escrita (periódicos y revistas de prestigio).

(i) Promoción de ventas de mercadeo:

Presentación del producto supermercados, bares restaurante y Hoteles a través de una estrategia de distribución y mercadotecnia.

(j) Relaciones Públicas en mercadeo de los vinos

Crear un Departamento de Relaciones Públicas para tener una imagen favorable en la población y suministrar información acerca de nuestra empresa.

(k) Investigación y Desarrollo del mercadeo

Crear una reserva de un 2% sobre las ventas para gastos de investigación y desarrollo con fines de analizar el mercado y nuestra competencia de manera más eficiente Manteniendo un monitoreo del mercado de vinos así como el proceso de decisión del consumidor para medir actitudes y tendencias de nuestro clientes, así como también los clientes potenciales.

IX. Programa de Acción en el mercadeo de los vinos

Este programa de acción se desprende de la Planificación Estratégica de Viñas, C. Por A.

Se ha preparado en función de los objetivos de su nueva unidad de negocio : Fabricación de un Vino Nacional.

Documentos Financieros

A. Presupuesto

El presupuesto del vino ValdeUvilla se realizó partiendo del mercado total de vinos, segmentando el mercadeo total de los vinos nacionales de lo cual, debido al estancamiento de la economía mundial en estos tiempos se proyecto un crecimiento de sólo un 5% para el 2003, y 8 % para el 2004 , un 10% para el 2005, un 10 % para del 2006 y un 10% para el 2007.

Estimamos para la zona de Santiago y Puerto plata el Consumo de Vinos 15% del mercado nacional de vinos por lo que estimamos que de este porcentaje nuestra participación sería de un 20% para el 1er año, y un incremento adicional de un 5% anual hasta el 2007.

Los costos de producción están compuestos de la siguiente manera:

El Punto de Equilibrio está compuesto de la siguiente manera:

• El costo: 70% es variable; 30% fijo.

• Gastos de Ventas: 60% Fijo; 40% variable.

• Publicidad: 100% variable

• Gastos Generales y Administrativos: 90 % fijo y 10% variable

El general el 34% del total de Gastos es Fijo y el 66% son variable, por lo que para el 1er año:

• El precio de Venta es RD$ 480

• Costo Fijo total asciende a RD$ 3,358,999

• Costos Variables por caja es RD$ 282

Por lo que el Punto de Equilibrio en cajas es

Costos Fijos 3,358,999 16,965 Cajas

MC( PV – CV) 480 - 282

Costos Fijos Costos Fijos 3,358,999 8,143,207

RMC MC/PV 0.4125

Controles y Monitoreo

El control del plan será llevado a cabo de manera detallada y específica. Se harán revisiones mensuales, dirigidas por los principales ejecutivos del departamento de mercadeo y el gerente de productos. Dichas revisiones van a determinar la cantidad de cajas vendidas con el fin de ver si los objetivos trazados se están cumpliendo. También se harán revisiones a los distribuidores y consumidores directos para medir tanto el grado de conciencia sobre la ventaja que ofrece el producto como el nivel de participación de mercado.

Se Harán Reuniones de Ventas semanal para determinar si se están cumpliendo los objetivos, evaluar la situación de mercado, productos nuevos, ofertas de nuestros competidores, posibles nuevos clientes, cobertura del presupuesto de ventas y cualquier otro dato relevante.

En cuanto al producto se dará seguimiento a la calidad de la materia prima, precio, calidad de las uvas.

Plan de Contingencia

Debido a factores internos y externos los resultados no siempre son como esperamos ya que:

• Penetración de nuevos competidores

• Cambios en la preferencia del consumidor

• Baja calidad en la producción de uvas

Por lo que de no alcanzar lo planificado tendremos el siguiente plan:

• Eliminar la estructura de ventas, permaneciendo con un solo vendedor para hoteles.

• Envasar el producto en cartón o garrafagas de 20 litros para los clientes institucionales: Hoteles, Bares, Restaurantes de la zona.

• Ampliación del crédito a los hoteles de 15 a 30 días.

• Aplicar una oferta de escala por volúmenes de ventas

• Ampliar la gama de productos en la fabricación de Vinagres, Jugos y un vino tinto de Frutas

Si el inconveniente fuera la calidad o la disponibilidad de las uvas, se importaría el Mosto de uvas y así mantener la calidad del producto.

Anexos

Resultados de la Investigación

Para la recolección de los datos utilizamos como herramienta el cuestionario con 15 preguntas cerradas y combinadas con la cual intentamos descubrir cuales son los gustos y preferencias del consumidor de nuestro segmento del mercado de vino seco, potencial del mercado, consumo general de bebidas alcohólicas, la competencia.

La encuesta fue realizada tomando una muestra aleatoria de 100 personas de Puerto Plata y Santiago, los resultados fueron los siguientes:

El 89% de las personas encuestadas consumen bebidas alcohólicas de los cuales el 34% de los encuestados consumen Vinos.

El 51% de los encuestados considera que la calidad es lo más importante a la hora de consumir un vino y el 21 % de los encuestados considera que el precio es importante, por lo cual, el 72% de los que prefieren vinos toman el cuenta el precio y la calidad por lo que nuestro producto basado en buena calidad y buen precio tiene muchas condiciones para el éxito.

Al consumir un Vino Seco el 92% de los encuestados prefiere que sea importado, en tanto, el 8 % prefiere que sea Nacional, lo que nos ayuda con el éxito de nuestro producto es que el 58% de los encuestados están dispuestos a cambiar si se le ofrece un producto con calidad internacional a un precio asequible.

El mayor consumo de Vinos se registra entre las personas cuyos ingresos oscilan entre RD$ 10,000 y RD$ 15,000 con 41% con tendencia o deseo de consumir vinos a precio asequible entre las personas de ingresos entre RD$ 5,000 y RD$10,000.

El 65% de los entrevistados compra el vino en los supermercados, 15% en restaurantes, 12% en Licor Stores y 7% lo consume en Bares.

El 44% de los encuestados toman vino una ves al mes, el 35% lo toma en ocasiones especiales(bodas, cumpleaños,....), el 18% lo toma los fines de semana y un 3% lo toma diario (entre comidas).