Tal vez el título del artículo puede sonar pretencioso, e inclusive los mismos lectores puedan llegar a pensar que el objetivo de este texto sea una meta inalcanzable: intentar explicar las bases para emprender el funcionamiento de una empresa orientada a lo cultural. Pues bien: no será ese el objetivo. No se trata de explicar cómo deberían funcionar las pequeñas empresas, o cuál es el secreto para crear pequeñas empresas orientadas a contenidos culturales. Más bien lo que intentaré será contar mi experiencia como director editorial de una revista y una editorial, y a partir de ello intentar alumbrar a todos los lectores sobre cuestiones vinculadas con esta experiencia.

En principio, como director de una revista (Esperando a Godot), puedo decir que lo primero que cualquier emprendedor debe hacer es estar atento a subsidios, concursos, becas, inclusive préstamos con baja tasa de interés, propuestos tanto por instituciones estatales como por empresas o instituciones privadas, que suelen apoyar el nacimiento de pequeñas empresas como política de imagen. Por otra parte, es claro que antes de empezar cualquier emprendimiento hay un primer punto esencial que no debe escapársele a nadie: debemos tener bien claro hacia dónde queremos llegar.

¿Cómo pensar en esto para un producto cultural? ¿Cómo desarrollar una estrategia de mercado, construir una imagen, diseñar un modelo de producto, para un público que sabemos que no será masivo? Pongamos el caso de la revista. En mi experiencia particular, antes de comenzar a funcionar, fue necesario poner por escrito -y hablo de unas 30 hojas-, toda la descripción de nuestro proyecto, lo que considerábamos que íbamos a decir, cómo lo íbamos a decir -o sea: el formato de la revista, que decidimos sería estructurada a través de ensayos acompañados de ilustraciones-, y luego pensar una estrategia de venta para los anunciantes publicitarios. Por último, también fue necesario pensar el canal ideal de distribución del producto.

En este sentido, más allá de mi experiencia particular, que luego se vio enriquecida con el nacimiento de la editorial Ediciones Godot, podemos tomar como consideración general para cualquier pequeña empresa, la siguiente idea: antes de cualquier acción es necesario reflexionar profundamente sobre todo lo previo a dicha acción. Antes de comenzar, no podemos soslayar el tema de la publicidad: el mundo que vivimos es un mundo publicitario. En el caso de una publicación gráfica como mi revista; inclusive en cualquier medio, la publicidad es la forma de ingresar dinero más importante. Luego, las ventas del producto conforman un ingreso secundario. Pero lo primordial es la publicidad. Por lo tanto, tenemos que pensar: ¿hacia quién dirigiré mi producto para que después los anunciantes puedan ser atraidos por él para invertir su dinero?

En el caso de pequeñas empresas no receptoras de publicidad, lo que deben pensar es hacia dónde enfocar su estrategia publicitaria: ¿en qué medio me conviene dar a conocer mi producto, hacia dónde es positivo que lo dirija? ¿Es mejor un medio radial, un medio televisivo, un medio gráfico? ¿es mejor tener un público acotado, sectorizado, o intentar abrirse hacia lo masivo?

En el caso de pequeñas empresas orientadas hacia lo cultural (editoriales, discográficas independientes, revistas, periódicos, etc.), es obvio que nunca se apuntará a lo masivo: las publicaciones a lo sumo tendrán tiradas limitadas de 5000 ejemplares como mucho, tal vez alguna solventada por empresas pueden tener 10000, pero no más que eso. Entonces la pregunta es: ¿cómo hacer para que dicho producto sea sustentable en el tiempo? Y aquí entra un segundo punto: ¿de qué manera debemos combinar la cuestión publicitaria con la venta del producto? ¿qué canales debo considerar como posibles distribuidores? En este sentido, entra a jugar un papel preponderante la cuestión de los canales que denominaremos alternativos. Este tipo de canales serán los que excedan los límites de la distribución natural de un producto. Por ejemplo: yo puedo distribuir un libro en librerías, en kioscos de diarios, habituales puntos de venta. Pero tengo que considerar que los supermercados son un lugar por el cual circula una cantidad de gente altísima. También puedo estar distribuyendo mi producto en Argentina, pero tengo que tener en cuenta que ese producto puede ser interesante para quien viva en el extranjero, y no pienso sólo en latinoamericanos, sino también en países como Inglaterra o España, usuales receptores de productos de corte cultural.

Y aquí llegamos a otro punto nodal: ¿qué distingue a mi producto por sobre las otras pequeñas empresas? Bien, aquí entra a jugar la cuestión de la creatividad. Todo producto requiere un diseño: una discográfica necesitará dirigirse hacia el arte integral de sus discos; una editorial requerirá definir su estética en cuanto a las tapas de los libros, al diseño, si usará colores o si optará por escala de grises; una pequeña empresa productora de artesanías tendrá que estar atenta a alguna cualidad propia que pueda impulsar su producto por sobre los demás productos similares. Pero esto es ya una cuestión personal, y es propio de cada emprendedor el poder ser capaz de definir sus atributos exclusivos que le permitirán diferenciarse en el mercado.

Por último, es necesario remarcar que toda pequeña empresa requiere de, por una parte, una inversión inicial, un capital orientado a sustentar esa empresa; por otro lado, hace falta planificación pero sobre todo paciencia. Hoy por hoy, los proyectos exitosos a corto plazo son pocos, y tenemos que ser conscientes de que nada triunfa de la noche a la mañana, mucho menos un microemprendimiento a nivel cultural, que pueda pretender difundir pensamiento, música o artesanías. Es propio de cada una de estas pequeñas empresas el poder comprender que el tiempo, como dicen, dará la razón, y nos hará ver si hemos hecho las cosas bien o no. Dependerá de nosotros, de nuestras ganas, del trabajo y el esfuerzo que le imprimamos a nuestros quehaceres, el éxito de nuestra empresa.

No pretendo con estas suscintas palabras que el lector se lleve una impresión definitiva de lo que es una pequeña empresa. En micaso, me orienté a una pequeña empresa cultural, a un emprendimiento con un objetivo muy marcado y específico. Ojalá pueda servir, desde la experiencia y algunos conceptos básicos, para quien estén adentrándonse en este apasionante mundo que es la cultura, en todas sus expresiones.